其中,北京住建委特意提出,鼓勵(lì)開發(fā)企業(yè)充分利用電話、互聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)(VR)、直播售樓等非直接接觸方式,開展線上樓盤展示、宣傳等營(yíng)銷活動(dòng)。
回顧以往,早在2016年業(yè)內(nèi)對(duì)“直播賣房”就曾有過(guò)嘗試,但并未成功。在疫情蔓延、線下渠道封鎖的特殊背景下,塵封許久的線上營(yíng)銷搭上直播風(fēng)口,迅速實(shí)現(xiàn)爆紅。透視大量一線明星的直播帶貨、優(yōu)惠促銷不難看出,房企正在打響線上流量的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。在各地線下售樓處陸續(xù)恢復(fù)攬客能力之后,直播“賣房”的風(fēng)口能否維持?
北京住建委:鼓勵(lì)線上營(yíng)銷
上月底,北京正式解除一級(jí)響應(yīng)機(jī)制,各項(xiàng)此前停滯或限制的線下活動(dòng)開始逐步恢復(fù)。不過(guò),對(duì)于即將召開全國(guó)兩會(huì)的時(shí)機(jī)之下,北京仍處于疫情防控的戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)。這也意味著,線上活動(dòng)仍是解決人員聚集問(wèn)題的重要分流手段。
5月20日,北京市住房和城鄉(xiāng)建設(shè)委發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步做好常態(tài)化疫情防控期間房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目售樓場(chǎng)所管理的通知》,對(duì)近期房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目售樓場(chǎng)所疫情防控工作作出指示。
通知要求,房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步落實(shí)主體責(zé)任,嚴(yán)格員工管理;加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)管理,嚴(yán)控人員聚集。應(yīng)分時(shí)分批引導(dǎo)顧客進(jìn)入售樓場(chǎng)所。現(xiàn)場(chǎng)銷售接待實(shí)行獨(dú)立區(qū)域一對(duì)一服務(wù),強(qiáng)化進(jìn)入售樓場(chǎng)所顧客的引導(dǎo)和服務(wù),不得舉辦現(xiàn)場(chǎng)推介、抽獎(jiǎng)?chuàng)u號(hào)等聚集性活動(dòng)。
在疫情席卷之下,前往售樓處咨詢的購(gòu)房者幾乎絕跡,而各地售樓處也多接到總部通知,暫時(shí)關(guān)閉售樓處。線下售樓處的關(guān)閉對(duì)房企的新房銷售影響頗大,短期內(nèi)回款問(wèn)題難以得到解決,將給房企帶來(lái)較大資金壓力。
就此次北京住建委發(fā)文來(lái)看,雖然已允許售樓處開放,但在嚴(yán)密防控之余仍采取了限流的方式,一對(duì)一服務(wù)注定了線下營(yíng)銷能力的限制。因此,線上營(yíng)銷的方式也充分受到監(jiān)管部門的認(rèn)可。
例如,北京市住建委即在通知中特意強(qiáng)調(diào),要加大科技應(yīng)用,鼓勵(lì)開發(fā)企業(yè)充分利用電話、互聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)(VR)、直播售樓等非直接接觸方式,開展線上樓盤展示、宣傳等營(yíng)銷活動(dòng)。
在網(wǎng)簽備案服務(wù)上,北京市住建委也提出,將進(jìn)一步優(yōu)化網(wǎng)簽備案服務(wù),推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+網(wǎng)簽”,鼓勵(lì)有條件的開發(fā)企業(yè)在符合規(guī)定的前提下,利用大數(shù)據(jù)、人臉識(shí)別、區(qū)塊鏈等科技手段,推行線上選房及簽約。
房企重啟線上選房
雖然新冠疫情在國(guó)內(nèi)已經(jīng)基本平息,但抗疫期間的有效經(jīng)驗(yàn)仍值得保留借鑒,房企的線上直播正是如此。
回顧以往,隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的興起,“線上賣房”早有嘗試。2014年,萬(wàn)科就曾聯(lián)手淘寶,推出“賬單抵扣房款”的活動(dòng),并成為第一家入住淘寶開設(shè)直營(yíng)店的房地產(chǎn)企業(yè)。此后,各家房企紛紛搭建線上購(gòu)房平臺(tái),力圖跟上網(wǎng)絡(luò)潮流,開拓新的營(yíng)銷渠道。
不過(guò),由于房地產(chǎn)的特殊性,線上購(gòu)房始終令購(gòu)房人心有疑慮,鮮有“心大”者僅通過(guò)線上瀏覽即拍板購(gòu)房,仍需要實(shí)地走訪觀察周邊配套等情況。而由于一手房存在各種“水深”現(xiàn)象,線上引來(lái)的客戶最終還需在線下進(jìn)行實(shí)際溝通,房企的線上展業(yè)之路大多發(fā)展得不溫不火。
春節(jié)過(guò)后,以往同期返鄉(xiāng)置業(yè)的“小陽(yáng)春”并未出現(xiàn),房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入冰封時(shí)期。一面是高杠桿模式下的負(fù)債壓力,另一面是遲遲未有迎客機(jī)會(huì)的售樓處,房企紛紛展開自救,將目光轉(zhuǎn)至在線購(gòu)房。
克爾瑞數(shù)據(jù)顯示,僅在2月底,全國(guó)兩百?gòu)?qiáng)企業(yè)中已經(jīng)有143家房企重啟或新推出了線上售樓處,其中TOP50以內(nèi)的房企均設(shè)有線上售樓處,TOP100以內(nèi)房企發(fā)起線上售樓處的超過(guò)9成達(dá)到92家,TOP100到TOP200之間有51家,力度不及百?gòu)?qiáng)但比例也已過(guò)半。不難推測(cè),在線下售樓處持續(xù)嚴(yán)控的場(chǎng)景下,在線渠道被越來(lái)越多的房企所倚重。
例如,早在今年2月13日,恒大宣布實(shí)行全國(guó)所有樓盤網(wǎng)上售賣,在線上“看房+選房+認(rèn)購(gòu)”之外,還推出最低價(jià)購(gòu)房保障、無(wú)理由退房等多個(gè)政策。其中,“VR全景720°”、“5000元定金預(yù)定房源”、“88天保駕”等營(yíng)銷手段一時(shí)間賺足了眼球。
在恒大之外,中海地產(chǎn)、碧桂園、融創(chuàng)中國(guó)等大量房企均已開通了線上賣房小程序,轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上市場(chǎng)。就其打造的小程序內(nèi)容來(lái)看,在項(xiàng)目信息,周邊配套之外,還包含房貸計(jì)算、房源對(duì)比等實(shí)用工具。
線上直播出盡百寶
與早期的“互聯(lián)網(wǎng)+”相比,疫情之下的房企在線營(yíng)銷搭上直播風(fēng)口,迅速實(shí)現(xiàn)爆紅。2019年被稱為直播元年,房企的直播賣房則在疫情期間萌生了新的市場(chǎng)機(jī)遇。透視大量一線明星的直播帶貨、優(yōu)惠促銷不難看出,房企正在打響線上流量的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
4月2日,“淘寶一姐”薇婭高調(diào)殺入房地產(chǎn)市場(chǎng),宣稱直播賣房。不過(guò),與起初期待的直接賣房相比,薇婭此次帶貨的產(chǎn)品為521元/張的買房?jī)稉Q券(形似定金),在上架后的不到半小時(shí)里就被搶了672張,進(jìn)直播間觀看“賣房”的網(wǎng)友數(shù)量超過(guò)千萬(wàn)。
具體來(lái)看,此次薇婭在直播間里賣的是杭州復(fù)地壹中心60平方米和110平方米戶型的公寓。買房?jī)稉Q券,在房?jī)r(jià)原有的基礎(chǔ)上額外優(yōu)96折,相當(dāng)于總價(jià)83折,成功簽約加送2年物業(yè)費(fèi),拍下后30天可無(wú)理由退貨退款。
此后,明星直播賣房的模式一發(fā)不可收拾,汪涵、大張偉、佟大為等多名明星開啟直播賣房的戰(zhàn)績(jī)。
4月24日,佟大為與主播烈兒寶貝聯(lián)手為恒大直播賣房,累計(jì)600多萬(wàn)人觀看,售出了6848張“99抵10000”購(gòu)房券,38套特價(jià)房全部售出。5月5日,汪涵和大張偉替碧桂園直播賣房,近800萬(wàn)人觀看,共實(shí)現(xiàn)認(rèn)購(gòu)約25億元。
5月9日,劉濤發(fā)布微博宣稱加入阿里,并喜提花名“劉一刀”。在聚劃算514直播中,萬(wàn)科“半價(jià)”海景房排在核心位置,深圳惠州附近79平兩居室總價(jià)僅47萬(wàn)。根據(jù)粉絲團(tuán)曬出的成績(jī),劉濤此次四個(gè)小時(shí)直播觀看人數(shù)超過(guò)2100萬(wàn),直播交易額超過(guò)1.48億。
憑借“520”的營(yíng)銷噱頭,5月20日晚間,黃曉明與主播小小莎在恒大直播間擔(dān)任“購(gòu)房導(dǎo)師”,替恒大直播賣房,推出“520抵20000”購(gòu)房券、52套特價(jià)房秒殺、在線福利大抽獎(jiǎng)等優(yōu)惠。
當(dāng)然,除了明星、網(wǎng)紅帶流量之外,也有大量房企營(yíng)銷部門或者一線售樓處自行進(jìn)行“草根”直播,但從各項(xiàng)指標(biāo)上來(lái)看與大咖帶貨相比難有競(jìng)爭(zhēng)力,大多只能觸及此前留有購(gòu)房意向的客戶,開拓新客戶難度較大。
在房企為直播帶貨出盡百寶之際,購(gòu)房人是否欣然買單?從明星帶“房”的情況來(lái)看,幾十套的特價(jià)房在價(jià)格讓利到位的情況下往往迅速秒完,但購(gòu)房券、優(yōu)惠券的速度顯然有所不及。與在淘寶、抖音上購(gòu)買美妝、零食不同,購(gòu)買房子往往是舉家決定的大事,“沖動(dòng)消費(fèi)”的可能性較低。
有業(yè)內(nèi)人士指出,相比于線下購(gòu)房,線上賣房會(huì)增加新的不信任感。在房地產(chǎn)行業(yè)中,虛假宣傳、貨不對(duì)板、交付質(zhì)量等問(wèn)題一直是消費(fèi)者的憂心所在。即便是明星或網(wǎng)紅與粉絲進(jìn)行再充分的互動(dòng),如此大宗的消費(fèi)也難以讓消費(fèi)者足夠放心。
另外,在中國(guó)特有的期房制度之下,無(wú)論是傳統(tǒng)的線下樣板間,還是VR看房等技術(shù)手段,都將導(dǎo)致購(gòu)房者的直觀體驗(yàn)缺失,線上服務(wù)同樣難以解決這一問(wèn)題。在疫情之下,線上購(gòu)房當(dāng)然是解決問(wèn)題的手段,但在日常生活恢復(fù)后,線上直播賣房究竟效果如何,又能否覆蓋邀請(qǐng)明星、網(wǎng)紅的成本,仍是未知數(shù)。