4月2日，“淘寶帶貨一姐”薇婭做客位于杭州的復(fù)地·壹中心，正式開始直播賣房。這是線上直播賣房的首次試水。
“這次直播的效果非常好，結(jié)果出乎意料�！�4月10日，復(fù)地一位營銷負(fù)責(zé)人向長江商報(bào)記者興奮地介紹到，這場直播超過1900萬人觀看，500張購房優(yōu)惠券3秒被搶光。截至4月9日，累計(jì)成交15套，合同金額超2000萬，來訪成交率近50%，預(yù)計(jì)數(shù)據(jù)還會增加。
前有恒大線上網(wǎng)紅營銷，后有復(fù)地?cái)y手頂流網(wǎng)紅賣房。作為傳統(tǒng)大宗產(chǎn)品的房地產(chǎn)行業(yè)緊跟時(shí)代熱點(diǎn)，營銷的方式越來越多樣化。
也有聲音認(rèn)為，網(wǎng)紅直播賣房，噱頭大于實(shí)際效果，漂亮的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)羨煞旁人，但這種模式本身不具備推廣的可能性。此外房子的成本很高，購房者還沒有完全接受線上買房的形式，現(xiàn)場看房滿意之后才會成交。
淘寶帶貨女王打響直播賣房第一槍
2018年，薇婭憑借2小時(shí)引導(dǎo)銷售2.67億的記錄，被譽(yù)為直播行業(yè)的天花板。
4月2日，“淘寶帶貨一姐”薇婭做客位于杭州的復(fù)地·壹中心，正式開始直播賣房。此次薇婭合作的項(xiàng)目是杭州復(fù)地壹中心60平方米和110平方米戶型的公寓。項(xiàng)目目前已是現(xiàn)房階段，均價(jià)2.4萬/㎡。
值得注意的是，此次薇婭直播主要賣的是該公寓的購房券，消費(fèi)者以521元的價(jià)格購買權(quán)益券，憑券可享受8.3-8.4折購房優(yōu)惠，并獲贈兩年物業(yè)管理服務(wù)。該權(quán)益券自4月2日拍下后的30天內(nèi)，可隨時(shí)申請無理由退貨，若到期后仍未消費(fèi)，將全額退款。
最終這場直播，歷時(shí)近5個(gè)小時(shí)，逾1900萬人次觀看。當(dāng)復(fù)地的房產(chǎn)產(chǎn)品上架后，原定的500張優(yōu)惠權(quán)益券，3秒內(nèi)就被一搶而空。次日上午，基于權(quán)益券的首套房，就實(shí)現(xiàn)了成交下定。截至4月9日，此次直播復(fù)地地產(chǎn)累計(jì)成交15套，合同金額已經(jīng)超過2000萬。
此次直播，對復(fù)地來說，攜手頂級流量不難看出其拓寬流量的決心。以直播本身的熱度來引流，沒有額外投入費(fèi)用進(jìn)行推廣和推流，就可以低成本培育潛在客戶。
諸葛找房數(shù)據(jù)研究中心分析師王小嬙對長江商報(bào)記者表示，疫情期間，由于房企售樓處暫停營業(yè)，線上賣房更是成為一種趨勢，但從實(shí)際效果來看，線上賣房的效應(yīng)不佳。因此房企開始選擇網(wǎng)紅線上直播賣房，網(wǎng)紅有一定的知名度和可信度，不用擔(dān)心直播觀看人數(shù)，直播有氛圍，能起到帶動的作用。
實(shí)際轉(zhuǎn)換率不高
“這兩天接到的咨詢電話不斷，來看房的人也很多�！币晃粡�(fù)地置業(yè)顧問向長江商報(bào)記者坦言，薇婭直播后，項(xiàng)目成了網(wǎng)紅產(chǎn)品，有來了解看房的，也有來打卡拍照的，不過真正下單的并不多。
不少消費(fèi)者紛紛對長江商報(bào)記者表示，看直播主要還是為了主播來的，賣什么不重要，除非遇到特別心動的才會下單。而且對于房子這樣的大宗產(chǎn)品，還是會習(xí)慣現(xiàn)場看房來確定更多自身需求，比如朝向、房屋樓層、附近配套情況和周遭景觀等。
顯而易見，線上的狂歡并不能代表成交量一路飄紅，根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)，當(dāng)日直播最高觀看人數(shù)高達(dá)1950萬。最終累計(jì)銷售出電子兌換券853張，該電子兌換券可以無條件退貨。截至4月9日中午，淘寶頁面數(shù)字顯示其月銷量已降至372張，這意味著已有400多人選擇退款。
“一開始，肯定是噱頭大于實(shí)際成效，但線上購房逐漸成為趨勢，后期效果看好�！睂τ谥辈ベu房帶來的實(shí)際效果，王小嬙對長江商報(bào)記者表示。此外，買房的成本很高，購房者還沒有完全接受線上買房的形式，現(xiàn)場看房滿意之后才會成交。而且房地產(chǎn)的目標(biāo)人群有較強(qiáng)的地域?qū)傩�，全國千萬級的用戶觀看直播，其絕大多數(shù)都并非目標(biāo)受眾，至于購房優(yōu)惠券和實(shí)際售樓，線下的日常營銷也可以達(dá)成該效果，只要優(yōu)惠比例合適，搶空的速度也不會太慢，成交難度也不高。
復(fù)地營銷總經(jīng)理陳文卿表示，復(fù)地希望做的是模式創(chuàng)新，參與其中的薇婭和阿里的共同訴求也是模式創(chuàng)新，對真正成交多少沒有具體預(yù)期。
房企或迎流量時(shí)代
目前，實(shí)現(xiàn)線上線下融合成為房地產(chǎn)行業(yè)的銷售新趨勢，也讓“直播”成為行業(yè)在特殊時(shí)期的應(yīng)對策略。疫情發(fā)生之后，不少網(wǎng)紅、中介、房企銷售人員紛紛轉(zhuǎn)型成“主播”。
那么行業(yè)未來廣大網(wǎng)紅是否有望蜂擁而至？行業(yè)門檻、成本在哪里？產(chǎn)業(yè)時(shí)評人張書樂向長江商報(bào)記者分析稱，樓盤銷售一直都有網(wǎng)紅參與，更多的是本地網(wǎng)紅的一些合作。除了地域?qū)傩裕捶坎糠中枰鄬I(yè)的知識和實(shí)際引領(lǐng)的效果，網(wǎng)紅的臨時(shí)參與特征，讓其很難真正如售樓部工作人員一般熟悉，更多是達(dá)成一種廣而告之的效果。行業(yè)的門檻肯定還是粉絲量、粉絲的特征。網(wǎng)紅帶貨的競爭中，馬太效應(yīng)已經(jīng)十分明顯�？缃缳u房，只有頂級網(wǎng)紅擁有較大的發(fā)展機(jī)會。
事實(shí)上，近兩年來，房企均在尋求創(chuàng)新賣房的模式，去年恒大開啟線上賣房的促銷活動，讓線上賣房成了熱潮，各大房企開始跟進(jìn)。
據(jù)克而瑞研究中心統(tǒng)計(jì)，TOP200房企中已有143家房企積極重啟或開放線上售樓處。于是，“線上引流，線下轉(zhuǎn)化”開始成為房企營銷新打法。
那么，線上營銷，直播賣房是否會成為行業(yè)趨勢，房地產(chǎn)行業(yè)是否會迎流量時(shí)代？王小嬙認(rèn)為，這會是行業(yè)趨勢，不管是房地產(chǎn)，各行各業(yè)都在朝互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，尤其是疫情期間，線下不能搞大幅度促銷，線上卻允許搞大幅度促銷。且在居家隔離期間，原本不接受對線上購物的被迫體驗(yàn)，會有新的改觀。
值得注意的是，房地產(chǎn)行業(yè)虛假宣傳、貨不對板、交付質(zhì)量等問題一直不絕于耳。易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)認(rèn)為，只有把好產(chǎn)品關(guān)，才能讓線上賣房的新模式得到消費(fèi)者的信任。
