大家下午好，今天下午我演講的題目叫品牌營銷對家居建材行業(yè)的影響，更確切地講應該叫品牌營銷推進家居建材行業(yè)的發(fā)展。大家也看到，我的PPT的主題叫做宏耐十年，我今天下午演講的內容也會把宏耐在中國發(fā)展的十年中成功的經驗和失敗的一些例子跟大家分析一下。
首先看一下目前中國家居建材行業(yè)的現狀。從我們以及全國建材市場的調查，發(fā)現大家對行業(yè)的現狀有一些共識的東西，我們提煉了幾點：一、市場需求量大、潛力深、消費能力有限。這跟整個中國地域的遼闊和區(qū)域的發(fā)展不平衡有非常大的關系。二、家居行業(yè)中品牌眾多，競爭激烈，但無絕對強使品牌。三、優(yōu)質品牌存在，但呈區(qū)域性分布，全國區(qū)域整合不足。四、建材產品品質良莠不齊，市場混亂。五、消費者對產品認知不足，品牌意識差、消費風險大。六、競爭水平低，價格仍是有效武器。仍然是以價格為競爭手段的一種方式。所以我們對中國目前的建材家居市場有這么六個定義。這樣的市場環(huán)境我們靠什么去推進整個行業(yè)的發(fā)展？只有靠品牌。對于中國的建材產品生產和流通企業(yè)來講，生存已經不是非常容易的事情，現在的狀況和五年、十年前已經有非常大的不一樣，特別是像地板行業(yè)，還沒有充分完成原始資本積累的時候就已經卷入了長期的價格競爭。到目前為止，已經進入到了一個薄利時代，對其他的建材產品來講，他的利潤率非常薄弱，因此我們如何在短時間里有效塑造品牌，通過品牌營銷的思路在市場上殺出一片天地，這個問題就成為所有企業(yè)的老總挖空心思去思考的問題。在這里我們還是用宏耐在十年當前的經驗和教訓跟大家探討一下品牌與品牌營銷。
我簡單介紹一下宏耐的背景。宏耐是1996年正式進入中國市場，最早進入中國的是1995年年底，當時接了一個工程。宏耐是最早進入中國的純正歐洲本土品牌之一，通過十年的磨煉以及對中國市場的適應和對中國本土化的發(fā)展，才得到今天的成績和現在在市場里的占有率。我這里有介紹一個背景，宏耐是世界第一次強化地板生產者。
提到品牌，我們如何去看待品牌這兩個字呢？在這里簡單介紹一下宏耐的品牌觀——相信品牌、相信朋友、相互尊重、互惠互利、誠信務實、合作共贏。這是我們打造品牌的一個最基本的觀念。
品牌是什么？品牌并不是附著在產品外的一層衣服，是能夠反映企業(yè)內心世界的眼睛，通過對品牌的了解、認知，可以了解到這個企業(yè)、這個產品，同時了解到企業(yè)里面的每一個人。品牌會貫穿企業(yè)所有的經營活動，無論是日常的銷售還是跟戰(zhàn)略伙伴的談話，都會貫穿進去，都可以體現出自身的品牌。同時它也表現在企業(yè)中的每一個人身上，每一個人代表的就是這個企業(yè)的品牌，它是靠每個人的每一個行為，一點一點積累而塑造起來的。所以品牌真正塑造起來是非常不容易的，那么我們也在倡導員工要忠于品牌、培養(yǎng)品牌。
（如圖）PPT顯示照片，這張照片是我們在東北一個非常小的門店里牌的照片，上面有藍色的字，寫著“榮譽代表的是品質、代表的是成績、代表的是肯定，但我們注重的絕不僅僅是這些”，那么榮譽賦予了一個品牌，我們注重的是品牌的成長和品牌的塑造。
（如圖）這張照片穿黃色汗衫的是我們地板行業(yè)的風云人物，是我們宏耐總裁助理洪先生，這張照片拍攝在今年的8月份，相對于北京來講還是淡季，跟大家看這張照片的意思是講“品牌是靠每一個人的付出而建立起來的”。洪總作為我們高級管理干部，在每個周六、周日的時候會下到一線支持我們的銷售、給我們建立信心，我覺得他支持的更多的是品牌的塑造，他用自身每一個行為去塑造宏耐這個品牌。
品牌說到根，要做一個品牌堅持的就是誠信。今天上午在幾位老前輩的講話中也都提到誠信的問題�，F在行業(yè)當中存在著一些不和諧的因素，如果要做長期的一個品牌，靠品牌發(fā)展企業(yè)的話，我在這里倡導大家一定要堅持誠信，這里我提出三個問題：承諾。有人說我們現在面對的承諾很多，有人承諾我今天晚上給我打電話，但他不一定打；有人承諾我們的產品是達到、符合國家標準；也有人承諾我們的產品能夠提供十年的品質保證。靠什么來保證？關鍵在于誠信。每一個人做出的每一個承諾，如果是本著誠信的原則去允諾，對待這個人你一定會兌現你的承諾，這里我提出一個宏耐的精神，“追求卓越”，只有不斷追求發(fā)展、追求卓越，才能夠完善產品，給客戶提供好的、負責任的、能夠兌現的品質保證。
這里我也給大家公布一個信息，在明年1月份，我們將在全國范圍內尋找10年前選用宏耐地板的客戶，因為我們要兌現我們的承諾，10年前我們喊出了對宏耐地板提供10年的品質保證，我們在2006年的時候就要兌現10年前的承諾。這里也有一個小插曲，昨天在北京出現了一些小問題，我到博鰲的時候已經凌晨3點，當我進到酒店拉開床頭柜的時候，看到了我的第一本書叫《誠信海南》�？梢姮F在的社會一定要倡導誠信、堅持誠信。
品牌發(fā)展的動力源是科技的創(chuàng)新�？萍紕�(chuàng)新嚴格來講把它分成兩部分：一、產品創(chuàng)新。二、營銷創(chuàng)新。
從產品創(chuàng)新來講，每一種產品都有自己固有的生命周期，作為企業(yè)、商家，他們不斷想盡辦法來延長產品的生命，但無論我們怎么做，最終的結果都是會被新產品替代，所以我們堅持科技創(chuàng)新、產品創(chuàng)新，這樣才能成為延續(xù)品牌活力一個非常奏效的方法。在98年的時候，我們率先在行業(yè)推出了預熱地板，隨后幾年不斷推出新型產品、抗菌地板、靜音地板。今年又推出了實木地板與強化地板的完美融合的超實木地板，通過這些新產品的推出、新科技的創(chuàng)新發(fā)展，推出的產品不斷在行業(yè)中達到高潮，激起消費者對產品的關注和對品牌的了解，同時也加深了消費者對產品品質區(qū)別的理解。在這樣一種產品區(qū)域同質化的大環(huán)境下，不斷挖掘產品的差異，為品牌的宣傳找到了很好的賣點。這則廣告在全國范圍內引起了爭議，越是有爭議的廣告越是容易引起關注。（PPT顯示宏耐地板廣告：用一塊地板很自然的擋在非常柔美的軀體前）
第二講營銷。地板行業(yè)在建材行業(yè)被譽為營銷活動最多、市場推廣方式最靈活的細分行業(yè)。這張照片大家可以看到，左邊的長幅是一負重40噸的卡車壓在地板上，右邊我們在建材市場的門口舉行這種重壓實驗，同時要求消費者去體驗我們的產品，在地板上拉車，拉多少平方米送多少平米，這項活動在四川地區(qū)得到了很好的反響。但是這里面也有一些不和諧，雖然我們提倡但不主張過度的炒作，炒作和營銷方法要適度。營銷創(chuàng)新通過新的宣傳方式會帶來什么結果？現在看看我們的圖，中間最上面的是2001年在北京建國門搞的2000萬人次的踩踏實驗，左邊是免費檢測認定。再往下的圖是在八大處舉辦的愛鳥巢捐贈活動。這些新型的營銷方式推出以后，就帶來了右邊這張彩色照片，對你的銷售有非常強的促進作用，在搞活動的期間，會發(fā)現你的門店出現爆滿的現象。所以我們也在講，現在的營銷不能夠用不計成本的方式做，更要合理分配各項費用。
剛才講的都是品牌，接下來我簡單講講品牌營銷。
品牌營銷從四個方面堅持下去：一、堅持品牌化的道路。就是說不要做小作坊、不規(guī)范的小企業(yè)，不要用投機的眼光去看待現代的市場，而要用投資的眼光做，所以一定要堅持品牌化的道路。二、將品牌的內涵融入到所有的經營活動中，讓大家去認知、認識、了解你的品牌。三、有效的媒體傳播。四、貫徹品牌意識、打造誠信品牌形象。這里我們強調一點，品牌的基礎一定是誠信。
我的重點介紹一下幾個比較成功的媒體傳播，前面對品牌已經講述了，就不再過多的講述�！跋嘈牌放频牧α俊保@句話是我們引用中央電視臺現在非常流行的一句廣告語，就是“相信品牌”。有效的媒體傳播對品牌塑造、品牌傳播、品牌營銷起著至關重要的作用。例如對品牌推廣，使用的方法是高級高，利用全國性的強勢媒體打造強勢品牌，這也是針對現在的品牌提出的新的論點，就是“打造全國區(qū)域的強勢品牌”。同時利用新型的媒體優(yōu)勢向深入宣傳發(fā)展。（PPT）這張照片的主人翁是宏耐木業(yè)集團的李先生，他非常激動的高舉788號號牌，這是今年11月18日參加中央電視臺黃金資源廣告時段廣告招標的非常動人一幕。在11月18日備受注目的央視黃金資源廣告招標如期舉行，招標會持續(xù)了14天，在招標會上成交額達到了58.69億，占整個央視年收入的60％。宏耐今年重拳出擊，一舉拿下了中央電視臺的廣告標位。用自己的行動帶動整個行業(yè)向品牌化發(fā)展，整合品牌在全國各地發(fā)展的成果，把區(qū)域的強勢品牌整合為中國的強勢品牌。
這張照片是今年11月5日由宏耐木業(yè)集團在中國的江蘇丹陽舉行的媒體開放日活動，當天我們邀請了全國主流媒體70家到我們中國的生產基地——江蘇丹陽，參觀我們的工廠，同時也我們第三條生產線投產儀式，我們要借助全國的媒體將我們區(qū)域性的品牌整合在一起。
但是只有全國性的媒體是不夠的，作為家居建材來講，利用單一的媒體宣傳來講，只能解決廣度的問題，對深度的要求是達不到的，而且現在行業(yè)的規(guī)模相對來將講還比較小，實力也比較弱，因為資本相對來講比較分散，所以在全國性的主流媒體上做強勢品牌對每個企業(yè)來講都非常困難，所以還需要有一些地方性的廣告投放來配合品牌營銷。所以，我們就提出了“有大有小”，大就是有大的做法，小有小的做法。
這張照片是我們今年“哥斯達黎加大賽”時，投放在賽場的一張展臺。這張照片是我們在建材市場靠周六、周日和黃金周進行的品牌營銷。
我重點講講網絡媒體。網絡媒體是新興的媒體，它的優(yōu)勢非常明顯，而且它的優(yōu)勢是傳統媒體所不具備的優(yōu)勢，這里面我不是在給互聯網做個托或者是給媒體做個托，希望大家可以關注網絡媒體。他的優(yōu)勢是：一、資源大。二、空間大。網絡媒體是現在唯一可以作為無限大空間的媒體。眾所周知，電視
