劉婷
來源: 時代周報
隨著房企打響價格戰(zhàn)，“首付貸”“零首付”等操作也重現(xiàn)樓市
進(jìn)入6月下旬，房企開始為年中成績單做最后沖刺。
6月21日，任職于一家TOP3房企策劃部的張暢告訴時代周報記者，他所在的房企從5月底便開始大規(guī)模打折，5月中旬開始，營銷線人員周末都不得調(diào)休，全員進(jìn)入備戰(zhàn)狀態(tài)。
張暢透露，此次打折促銷潮一方面是上市房企為沖刺年中業(yè)績，另一方面是企業(yè)急需資金回流以支撐下半年的經(jīng)營運(yùn)作。部分房企將端午節(jié)和年中促銷活動結(jié)合，提前落地活動。一般而言，房企根據(jù)五一黃金周的營銷情況制定年中活動方案，而下半年的推盤節(jié)奏則主要看年中活動制定。
“去年受疫情影響，業(yè)績不好還有說辭。今年疫情受控，投資人預(yù)期提高，公司對銷售的要求不是跟2020年比，而是跟2019年比�！睆垥程寡�，今年市場冷淡，營銷壓力比任何一年都大。
圖源：視覺中國
這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，考驗(yàn)的是房企對購房者心理價位的把握。房產(chǎn)是剛需品，房企讓利程度決定購房者買房時間。
隨著房企打響價格戰(zhàn)，“首付貸”“零首付”等操作也重現(xiàn)樓市。
據(jù)媒體報道，貴州某剛需樓盤以“零首付”為噱頭吸引消費(fèi)者。該樓盤按備案價銷售，由購房者先付首付款，待銀行放款后開發(fā)商將首付返還消費(fèi)者，開發(fā)商僅收取按揭貸款部分。
時代周報記者也從多名房產(chǎn)交易人員處獲悉，惠州多個樓盤打出“低首付”名號，首付6萬元、8萬元即可購入海景房。購房者付一定比例的首付款后，剩余首付款由開發(fā)商墊付，購房者在3-5年內(nèi)分期支付首付款，部分開發(fā)商甚至免息墊付。
多家房企降價促銷
打開手機(jī)淘寶，搜索“好房1元店”，深圳、上海、武漢、杭州、重慶在內(nèi)50個城市的800個樓盤呈現(xiàn)眼前。持續(xù)超20天的天貓好房“618熱力好房節(jié)”正火熱進(jìn)行，約8成百強(qiáng)房企參與活動。
“上市房企為沖刺集團(tuán)年中業(yè)績指標(biāo)，現(xiàn)將布吉項(xiàng)目的均價由6萬元/平方米調(diào)整到5.5萬元/平方米-5.7萬元/平方米，每平方米最高下調(diào)5000元！想買一手住宅、3成首付的客戶快來！錯過就沒了！”近期，深圳多名房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人在社交網(wǎng)站上發(fā)布銷售信息，多家房企先后加入促銷隊(duì)伍。
向來惜售的深圳房企，罕見拉快上新進(jìn)度條。6月17日，坪山璽悅臺項(xiàng)目公布銷售方案，正式進(jìn)入選房環(huán)節(jié)。
6月21日，該樓盤銷售人士告訴時代周報記者，公司希望在6月底清盤，趕在年中報表節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)更多銷售額。
不僅深圳，北上廣多個樓盤均采取積極營銷策略。
時代周報記者獲悉，上海奉賢區(qū)陽光城未來悅、青浦區(qū)遠(yuǎn)洋虹橋萬和源、嘉定區(qū)路勁悅茂府等樓盤均參與天貓好房“1元秒殺1平方米”活動，購房者有機(jī)會獲得最高49999元的購房補(bǔ)貼。
6月下旬，廣州黃埔萬科城市之光、番禺越秀·和樾府、南沙領(lǐng)南星河榮譽(yù)等項(xiàng)目均有開盤或加推計劃，市場迎來推貨潮。
北京中海也推出“六月嗨購季”，多個項(xiàng)目99折、免5年物業(yè)費(fèi)。
市場火熱的一二線城市一改高冷姿態(tài)，先后用營銷活動吸引購房者注意。與此同時，近年來成交遇冷的三四線樓市，房企不得不以價換量，提高去庫存速度。
6月以來，房企在石家莊、合肥、惠州等城市開展新一輪營銷造勢，到訪禮、成交禮、首付分期、特價房、購房券等多種營銷手段在一定程度上調(diào)動了購房者的熱情。此外，多個三四線城市樓盤項(xiàng)目推出買房送車位、免物業(yè)費(fèi)、送家具家電等活動。
各地房企大舉降價促銷與市場環(huán)境變化強(qiáng)相關(guān)。今年以來，調(diào)控頻出結(jié)束房價單邊上漲格局，融資收緊降低購房者入市熱情。
中原地產(chǎn)統(tǒng)計顯示，今年前5月，各地出臺調(diào)控政策的頻次達(dá)到234次，呈井噴狀。6月至今，已有多地房貸利率上浮，24個城市首套房貸利率上浮。
政策高壓下，多地樓市成交低位運(yùn)行。中國指數(shù)研究院數(shù)據(jù)顯示，6月第1周，二線代表城市成交環(huán)比下降7.8%，同比下降6.3%；三線代表城市成交量環(huán)比下降6.2%；6月第2周，二線代表城市環(huán)比下降13.1%，同比上升11.7%；三線代表城市成交量環(huán)比下降9.1%；6月第3周，二線代表城市環(huán)比下降23%，同比下降24.8%；三線代表城市成交量環(huán)比下降29%。
地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入現(xiàn)金為王時代
“全款買房的里面走，按揭的不要堵門口，公積金貸款的請把共享單車挪一挪。”樓市火熱時，買房鄙視鏈一度盛行。而在下行周期里，房企對全款買家的喜好有增無減。
近日，某頭部房企在全國各地開啟大規(guī)模的降價促銷活動，但所有折扣，均建立在全款購房的基礎(chǔ)上。若購房者不能全款購房，該房企不會以另外的價格體系成交。該企業(yè)此次降價目的明顯，就為資金回籠。
“房企的資金來源除了融資就是賣房。今年‘三道紅線’落地，企業(yè)融資嚴(yán)重受限，融資渠道也減少。如果企業(yè)想獲得跟以往同等規(guī)模的融資，往往需要支付更高的利息�，F(xiàn)在資本對房地產(chǎn)企業(yè)沒有信心，不是企業(yè)想高息借債就能融到資金的。”6月21日，某深圳本地房企財務(wù)負(fù)責(zé)人高少文（化名）對時代周報記者表示，融資收緊之下，房企不得不將重心放在賣房上，鼓勵購房者提高首付成數(shù)或全款購房將成為趨勢。
高少文透露，多數(shù)房企視購房者首付情況制定優(yōu)惠活動。以廣東某三線城市項(xiàng)目為例，若購房者選擇全款購房，則可以享受95折優(yōu)惠，若采用純商貸，則可以打97折；若購房者選擇商貸和公積金貸組合，則收回購房折扣，只贈送家電。
“公積金貸款周期長，開發(fā)商現(xiàn)在到處都需要錢。這段時間集中供地價格高，房企更需要錢去買地�！备呱傥膹�(qiáng)調(diào)。
隨著“三道紅線”政策落地，集中供地實(shí)施，房企對資金的需求逐步提高，現(xiàn)金成為企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的生命線，抓回款成為企業(yè)戰(zhàn)略重點(diǎn)。
克而瑞研究中心數(shù)據(jù)顯示，2020年房企銷售回款率的中位數(shù)為88%，平均數(shù)為87%，銷售回款情況呈現(xiàn)穩(wěn)步上升趨勢。2017年行業(yè)銷售回款率的中位數(shù)水平約為80%，2020年這一數(shù)值已經(jīng)高達(dá)88%。整體來看，近年房企對銷售回款的重視程度提高，收效十分明顯。
