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8月是上市房企公布中期業(yè)績(jī)的時(shí)段，得益于“小陽(yáng)春”行情以及6月的沖刺，大中型房企普遍拿到一份好看的中報(bào)。但喧囂過后，市場(chǎng)繼續(xù)轉(zhuǎn)頭向下。

上海易居研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年8月，百?gòu)?qiáng)房企權(quán)益口徑業(yè)績(jī)較7月微降1.7%，略低于1-7月均值。其中，TOP30房企中，有11家單月業(yè)績(jī)環(huán)比下降。進(jìn)入今年下半年，百?gòu)?qiáng)房企的銷售規(guī)模已連續(xù)兩個(gè)月出現(xiàn)下滑。

對(duì)比往年，市場(chǎng)在7月和8月出現(xiàn)降溫并不顯得意外。在年中的節(jié)點(diǎn)過后，市場(chǎng)的短暫下行往往被視為“季節(jié)性調(diào)整”或“技術(shù)性調(diào)整”。

但今年的市場(chǎng)下滑，還有一個(gè)重要的背景，即調(diào)控繼續(xù)施壓，融資渠道大幅收緊。7月30日召開的中央會(huì)議首次提出“不將房地產(chǎn)作為短期刺激經(jīng)濟(jì)的手段”，更使得每逢經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期便刺激房地產(chǎn)的預(yù)期被打破。受此影響，開發(fā)商在投資和拿地中變得謹(jǐn)慎而遲疑。8月，熱點(diǎn)城市土地市場(chǎng)首次出現(xiàn)“量?jī)r(jià)齊跌”的局面。

目前來看，低迷預(yù)期很難在短時(shí)間內(nèi)反轉(zhuǎn)。近期，不少房企宣布收縮拿地計(jì)劃，而在銷售策略上，則傾向于快進(jìn)快出的“搶收式”打法。但這種策略能否真正奏效，目前仍需觀察。

土地交易“量?jī)r(jià)齊跌”

上海易居研究院發(fā)布報(bào)告顯示，2019年8月，40個(gè)典型城市土地成交建筑面積4383.2萬平方米，環(huán)比下降16.9%，為今年3月以來首次下降；40個(gè)城市土地成交均價(jià)為5259.5元/平方米，環(huán)比下跌1.8%，為今年2月以來首次下跌。

8月，三類城市的土地交易面積均出現(xiàn)下降。其中，一線城市環(huán)比下降4成，二線城市下降17.1%，三線城市下降5.7%。

土地出讓金方面，8月40城市土地出讓收入為1933.7億元，環(huán)比下降30.3%，同比下降11.2%。盡管如此，前8月仍有三個(gè)城市的土地出讓金規(guī)模超過千億，分別是北京（1802.7億）、南京（1071.4億）、杭州（1047.1億）。

諸葛找房發(fā)布的另一組數(shù)據(jù)，也顯示出土地市場(chǎng)已趨于平淡。該機(jī)構(gòu)指出，8月主要地級(jí)城市的土地溢價(jià)率已從4月的25%降至不足10%；流拍率則達(dá)到6.07%，連續(xù)三個(gè)月上升。

住宅市場(chǎng)方面，上海易居研究院監(jiān)測(cè)的13個(gè)城市中，8月單月的二手房成交量環(huán)比下降8.5%，二手房市場(chǎng)進(jìn)一步降溫，成交量仍處于今年5月以來的下行通道中。

分析人士指出，8月市場(chǎng)的降溫，雖然有一定的季節(jié)因素，但政策調(diào)控的作用更為明顯。

從今年5月底開始，多家房企被列入暫停公開市場(chǎng)發(fā)債業(yè)務(wù)名單，監(jiān)管部門收緊部分房企公開市場(chǎng)融資，包括債券及ABS產(chǎn)品。同時(shí)，住建部針對(duì)“地王”現(xiàn)象點(diǎn)名部分開發(fā)商。7月初，部分信托公司接到銀保監(jiān)會(huì)的指導(dǎo)，收緊房地產(chǎn)信托業(yè)務(wù)。國(guó)家發(fā)改委也于此后要求，房企發(fā)行外債只能用于置換未來一年內(nèi)到期的中長(zhǎng)期境外債務(wù)。

7月30日召開的中央會(huì)議首次提出“不將房地產(chǎn)作為短期刺激經(jīng)濟(jì)的手段”。此后，央行就房地產(chǎn)占用信貸資源，消費(fèi)貸、銀行理財(cái)?shù)荣Y金違規(guī)進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)等問題進(jìn)一步探討解決方案。

中原地產(chǎn)的統(tǒng)計(jì)顯示，今年8月，中央和各地出臺(tái)的房地產(chǎn)調(diào)控政策多達(dá)60次，創(chuàng)下春節(jié)后的新高。

房企心態(tài)“偏悲觀”

“我們今年做了幾次北京的房地產(chǎn)信心指數(shù)調(diào)查，從數(shù)據(jù)上看到，有六七個(gè)指標(biāo)呈現(xiàn)出偏悲觀的結(jié)論，加權(quán)以后總的結(jié)果也是偏悲觀的�！痹诮�期的北京地產(chǎn)高品質(zhì)發(fā)展論壇上，北京市房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、秘書長(zhǎng)陳志表示，持續(xù)不斷的樓市調(diào)控，正在改變房企對(duì)市場(chǎng)的慣有判斷。

他表示，這一輪樓市調(diào)控有一個(gè)明顯的特點(diǎn)�！胺康禺a(chǎn)市場(chǎng)近三年的政策都保持了定力，連續(xù)在關(guān)鍵點(diǎn)上釋放‘房住不炒’的決心，而且每一次的政策釋放或者喊話，都伴隨有具體措施�！�

實(shí)際上，北京樓市僅是一個(gè)縮影。今年下半年以來，身處樓市營(yíng)銷一線的職業(yè)經(jīng)理人，日子都不好過。

近日，某大型房企南京公司負(fù)責(zé)人向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道袒露了其“心路歷程”：2016年之前，南京開發(fā)商普遍追求利潤(rùn)最大化；自南京于2016年實(shí)施“限價(jià)令”后，企業(yè)一度陷入觀望；隨后的兩年間，調(diào)控政策不斷加碼，傳統(tǒng)營(yíng)銷手段開始失效，一些企業(yè)無法完成銷售目標(biāo)；今年上半年，南京一度松綁落戶政策，并刺激樓市升溫；但隨后，政策再度施壓，在一些供應(yīng)扎堆的區(qū)域，項(xiàng)目銷售繼續(xù)陷入停滯……

“如果沒有一定的項(xiàng)目?jī)?chǔ)備，尤其是剛需盤的儲(chǔ)備，就很難熬過這段時(shí)間�！痹撊耸勘硎�，近些年雖然南京市場(chǎng)有漲有跌，但政策始終未真正放松，且正趨于常態(tài)化。目前，企業(yè)已經(jīng)逐漸習(xí)慣于這種政策環(huán)境。

房地產(chǎn)職業(yè)經(jīng)理人的壓力，不僅來自于市場(chǎng)，還有企業(yè)的業(yè)績(jī)要求。

今年上半年，多數(shù)企業(yè)的銷售規(guī)模雖有增長(zhǎng)，但不足全年目標(biāo)的50%。為了在下半年沖擊業(yè)績(jī)，很多房企制定了“搶收”計(jì)劃，并以回款率作為重要的考核指標(biāo)。

7月，恒大率先以全面促銷措施拉開“搶收”的序幕。在8月中旬的業(yè)績(jī)會(huì)上，旭輝控股總裁林峰透露，以銷定產(chǎn)、降低庫(kù)存，提高去化、加快回款，是旭輝下半年的發(fā)展策略。某家總部位于深圳的房企人士也向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道表示，在這個(gè)階段，公司更加奉行“見好就收”的高周轉(zhuǎn)策略，不過于追求利潤(rùn)。

從8月業(yè)績(jī)來看，這輪“搶收”的效果尚不明顯。上海易居研究院認(rèn)為，隨著“金九銀十”到來，房企勢(shì)必加大推案營(yíng)銷力度，屆時(shí)成交量持續(xù)下滑的態(tài)勢(shì)或能止住。

但土地市場(chǎng)的降溫態(tài)勢(shì)，有可能會(huì)延續(xù)下去。受融資渠道收緊的影響，富力、融創(chuàng)等房企都明確下半年“原則上停止拿地”，其余大中型房企的投資策略也偏謹(jǐn)慎和保守，因?yàn)椤耙坏┠缅e(cuò)一塊地，就有可能拖累整個(gè)城市公司或區(qū)域公司”。

上海易居研究院認(rèn)為，預(yù)計(jì)隨著調(diào)控政策作用的進(jìn)一步顯現(xiàn)，未來幾個(gè)月土地市場(chǎng)可能繼續(xù)降溫。